Prawie jak koncern

Przeglądając całą prasę, która leżała na moim telewizorze czekając na bardziej odpowiedni moment, znalazłam coś, co poniekąd zakrawa o tematykę, którą zajmujemy się na futureblogu. Biznes i pieniądze. Czyli przyszłość. Co jest szansą na sukces na globalnym rynku dla małej, lokalnej firmy? Podczepienie się pod sukces wielkiej, globalnej firmy. Oto pięć najpopularniejszych metod, jak udać, że jest się znaną marką, gdy się nią nie jest. :)

6065

Międzynarodowe koncerny mają milionowe budżety na promocję i nazwy rozpoznawalne w każdej dziurze świata. Przedsiębiorstwa z różnych dziur świata, jeśli w ogóle dysponują pieniędzmi na nagłośnienie marki, mają przed sobą pracę u podstaw: na początku muszą skupić się na tym, aby ich logo potencjalnym klientom w ogóle coś mówiło. Dlatego nawiązanie do globalnego giganta pozwala nie tylko przeskoczyć etap bycia firmą krzak, ale wręcz (przy odpowiednio inteligentnym chwycie) wejść do międzynarodowej świadomości. Oto sposoby, jak to się robi ? od tych przynoszących kłopoty do tych przynoszących chwałę. 1 Udajemy i w razie czego chodu Metoda najbardziej prymitywna, a przy tym nielegalna. Podszywanie się pod koncern najczęściej przyjmuje formę ordynarnej podróbki. Kojarzy nam się z działalnością bazarową, której przedmiotem są produkty typu?abibas??zy rosyjska marka ?rita? (pisane grażdanką ?puma?). Ale skala podróbek może wykraczać poza łóżka polowe wyładowane dobrem konfekcyjnym: firma PKN Orlen latem tego roku wygrała dopiero pierwsze sprawy ze stacjami o nazwach Orlean lub Orlin. Koncern szacuje, że podobnych przypadków jest w Polsce kilkadziesiąt. Ponieważ stosowanie tej metody grozi grzywną przekraczającą przychody z działalności, idziemy dalej. 2 Udajemy i rżniemy głupa Metoda, o dziwo, skuteczna. Nawiązujemy do powszechnie rozpoznawalnej marki, ale nie w formie wprowadzającego w błąd podobieństwa, tylko (czytelnej) aluzji. Produkt, jaki serwujemy, różni się od produktu koncernu na tyle, że możemy udawać, iż nie mamy z globalnym gigantem nic wspólnego. Przykład: malezyjska restauracja fast food serwująca lokalną kuchnię wygrała właśnie proces z siecią McDonald?s. Rodzinna firma McCurry z Kuala Lumpur zdołała przekonać malezyjski sąd najwyższy, że litery ?Mc? to nie nawiązanie do amerykańskiego koncernu, tylko skrót od Malaysian chicken (malezyjski kurczak). A sąd zgodził się, że McDonald?s nie ma monopolu na przedrostek ?Mc? ? przynajmniej nie w Malezji. To precedens, bo wcześniej koncernowi McDonald?s udało się pokonać kanapkarnię MacJoy (Filipiny), kawiarnię McCoffee i tanie hotele McSleep (USA) oraz restauracje McMunchies (Wielka Brytania) i McAllan (Dania). Zwycięstwo McCurry daje więc nową nadzieję adeptom tej metody. Zresztą aluzje można robić nie tylko do McDonald?s. W Afganistanie z powodzeniem działa jadłodajnia Kabul Fried Chicken. I niech ktoś jej zarzuci, że podszywa się pod KFC. 3 Udajemy i dorabiamy do tego szlachetną ideologię Metoda sprytna: bierzcie przykład z Izraelczyków. W czerwcu tego roku otworzyli koszerną wyszukiwarkę internetową , której nazwa łączy aluzję do giganta Google z apetycznym nawiązaniem do żydowskiego przysmaku kugla (zapiekana babka ziemniaczana z cebulką). Wyszukiwarka Koogle zawiera filtr, który usuwa wyniki niezgodne z religijnymi standardami judaizmu. Muzułmanie poszli w ślady żydów, ale ich wynalazek już nie udaje, że ma coś wspólnego z Google. Wyszukiwarka internetowa produktów zgodnych z zasadami szariatu nazywa się po prostu ImHalal. 4 Udajemy i udajemy, że jesteśmy na równych prawach Metoda nobilitująca, ale, niestety, nie nadaje się na nazwę własną przedsiębiorstwa. Trudno bowiem ją zastosować i nie narazić się na zarzut wprowadzającego w błąd podobieństwa. Można za to nawiązać do marki powszechnie znanego giganta w sposób nieformalny. Wyjaśni to przykład: amerykański przemysł filmowy znany jest na świecie jako Hollywood. Nawiązanie do tej nazwy pozwoli zasugerować, że robi się to samo co Amerykanie, tylko na lokalnym poziomie. Najsłynniejszy przykład to oczywiście Bollywood?kino hinduskie, pierwsza litera pochodzi od Bombaju, gdzie bije serce indyjskiej produkcji filmowej), ale swoje fabryki snów zrównują (przynajmniej na poziomie nazewnictwa) z Amerykanami także Nigeria (Nollywood), Ghana (Gollywood), a nawet Tamilowie (Kollywood). Polscy producenci muszą się pogodzić z faktem, że miano Pollywood jest już zajęte ? określa się nim przemysł filmowy Pakistanu. 5 Udajemy z otwartą przyłbicą, bo chcemy koncernowi dokopać Metoda rycerska i romantyczna: aż dziw, że jej pionierami nie są Polacy. W Szwajcarii lokalni patrioci z Lucerny wyprodukowali na początku września?iwo Keineken. Nazwa to cios wymierzony w holenderskiego Heinekena, bo słówko keine po niemiecku oznacza ?żaden?. Chodzi więc o coś w rodzaju ?nienekena? lub ?żadnekena?. Wyrób zachwycił Szwajcarów. Holenderski przemysł piwny bowiem podpadł im, gdy rok temu wykupił ostatnie duże szwajcarskie browary Eichhof z Lucerny. Keineken byłby pyszną ripostą, gdyby nie to, że Holendrzy nie wykazali się poczuciem humoru. Cztery godziny po ogłoszeniu w światowej prasie wiadomości o debiucie keinekena do Lucerny zadzwonili prawnicy Heinekena. Wieczorem w browarze była już policja, ponad tysiąc butelek skonfiskowano, a sprawa trafiła do sądu. Wyrok za kilka tygodni. Ale nawet jeśli producenci keinekena skończą tak jak praktycy metody pierwszej naszej wyliczanki, ich akcja i tak jest pięć razy bardziej wyrafinowana. Nie każdego stać na zemstę, która najlepiej smakuje na zimno. Joanna Woźniczko-Czeczott ?Przekrój? 38-39/2009