Po dłuższej przerwie na naszych łamach Robert Kostka ? Zawadzki, autor bloga Trend Scout. Tym razem o trendach i ich mariażu z biznesem. Czy szeroka wiedza i zdolność przewidywania innowacji jest w stanie zapewnić sukces firmie? O tym, jak trendy i ich badanie wpływają na powodzenie firmy. Polecamy!

Analiza trendów i badania nad przyszłością nierzadko traktowane są z przymrużeniem oka, jako dziedziny opanowane przez wróżbitów wpatrzonych w kryształowe kule. Mimo to popularność ich rośnie i znajdują coraz większe uznanie.

Prawie każda duża firma wykorzystuje jedną lub więcej metod prognozowania zastanawiając się na swoją przyszłością i rynkiem na którym działa. Wiele z nich posiada specjalny departament lub współpracuję z zewnętrzną firmą zajmującą się śledzeniem trendów.

Podejmowanie lepszych decyzji w zarządzaniu strategicznym

Rynki obecnie są skomplikowane i niestabilne. W przypadku wielu branż następuję radykalne skrócenie cyklu projektowania i wprowadzania na rynek nowych produktów.

Wśród konsumentów postawy i wartości nie są już tak trwałe, jak były kiedyś. Obserwujemy prawdziwą mozaikę mód, zmieniających się aspiracji. Niektóre produkty utrzymują się na rynku przez długie lata, zaś inne cieszą się uznaniem jedynie przez kilka miesięcy, a nawet krócej.

Do zrozumienia dynamiki współczesnych rynków konieczne staje się stworzenie systemu pozyskiwania informacji, którego celem byłoby szybkie rozpoznawanie nawet najsłabszych sygnałów mogących świadczyć o nadchodzących zmianach.

Znaczenie innowacji

Innowacje stają się nie tylko kluczowym zasobem, ale w wielu przypadkach są jedyną szansą na przetrwanie firmy na rynku. Nawet przodująca firma, gdy nie rozwija nowych produktów może bardzo szybko zostać wyprzedzona przez konkurencję. Przykłady takich firm można mnożyć, poczynając od Kodaka, który przegapił swoją szansę na rynku fotografii cyfrowej i teraz ledwo wiąże koniec z końcem, czy Nokię, która jeszcze do niedawna była prawdziwym liderem innowacji, a obecnie nie może nadążyć za Google, czy Apple.

Badanie przyszłości ? paradygmaty i metody

Prognozy i usługi związane z rozpoznawaniem trendów oferuje wiele niezależnych agencji, ośrodków badawczych i grup zawodowych. Niektóre z nich mają już długą historię i doświadczenie, jak np. firma ?Prognos? założona w 1959 roku w Basel (Szwajcaria).

W latach sześćdziesiątych amerykański think tank RAND Corporation opracował strategię postępowania w czasie ?zimnej wojny? wykorzystując teorię gier. Dzięki planowaniu scenariuszowemu firmie Shell udało się uniknąć bolesnych konsekwencji skutków kryzysu energetycznego w latach 70-tych. Metodę scenariuszy stosuje nadal Peter Schwartz i jego Global Business Network.

John Nasbitt, który użył pojęcia ?Megatrend? obudził zainteresowanie analizą trendów wśród przedstawicieli biznesu.

Niektóre z przewidywań Faith Popcorm doprowadziły do osiągnięcia spektakularnego sukcesu przez wiele produktów (jednak inne przyniosły rozczarowanie lub przyczyniły się do klęski).

Także takie firmy, jak: Accenture lub McKinsey wykorzystują wiele narzędzi prognostycznych w swojej działalności doradczej. Rośnie znaczenie teorii systemów i paradygmatu układów złożonych, które są inspiracją w pracy dla wielu futurystów.

Jak firmy obserwują przyszłość?

• Zewnętrzna praca wizjonerów

Rozwiązanie to szczególnie często wykorzystują firmy samochodowe, które skłonne są delegować poszukiwanie nowych trendów wydzielonym grupom.

Może to wyglądać, na przykład tak, że dziesięć najbardziej utalentowanych, młodych projektantów, artystów i ekspertów zbiera się w Los Angeles lub Szanghaju, gdzie mają zupełnie wolną rękę aby tworzyć modele samochodów przyszłości.

Niebezpieczeństwo tego podejścia polega na tym, że poszukiwanie innowacji nie ma żadnych związków z bieżącą działalnością przedsiębiorstwa. Firma nadal produkuje te same nudne samochody, podczas gdy ?innowatorzy? wymyślają coraz bardziej zwariowane pomysły.

• Wewnętrzni agenci

To podejście opiera się na pracy wydelegowanych w tym celu pracowników wewnątrz firmy. Zwykle ogranicza się do organizowania prezentacji, z których wynika, że nadal oglądamy dużo telewizji, a do tego korzystamy z komputerów. Na koniec wszystko jest wydane w formie eleganckiej broszury i przedstawione w dziale „dni przyszłości” dla dziennikarzy i innych osób zainteresowanych tematem.

Jeśli tak rzeczywiście jest to wiedza o trendach może być wykorzystana skutecznie jedynie przez departament public relation. Problem polega na tym, że tworzone w ten sposób analizy wywołują bardziej uczucie samozadowolenia niż przekładają się na zmianę strategii przedsiębiorstwa.

• Banki danych

Niektóre firmy tworzą specjalne banki danych, które zasilane są wciąż nowymi informacjami. Jest to prosta i praktyczna metoda w zakresie wybranych tematów, jak np. ceny surowców lub zmiany prawne. Takie narzędzia są przydatne do monitorowania krótkoterminowych trendów i to na terenie wybranych, bardzo specyficznych dziedzin. Rozwiązanie to nie pozwala na zrozumienie ogólnych uwarunkowań, wzajemnego wpływu na siebie różnych trendów, czy w końcu na stworzenie spójnej i prawdopodobnej wizji przyszłości.

• Integracja obserwacji trendów i procesu innowacji

Prawdziwie innowacyjne firmy takie, jak Virgin, czy Apple potrafią połączyć obserwację trendów z szybkim wprowadzaniem na rynek innowacyjnych rozwiązań. Myślenie o innowacji jest zintegrowane z całym procesem zarządzania. Wnioski pochodzące z obserwacji trendów są od razu aplikowane podczas projektowania, produkcji i sprzedaży.

Kilka głównych wskazówek pomocnych w pracy nad trendami

• Kto jest głównym adresatem wiedzy o trendach?

Ważną sprawą jest odpowiedź na pytanie do kogo będą adresowane wnioski płynące z naszych obserwacji? Czy podstawowym odbiorcą będzie główne kierownictwo firmy? Czy też wiedza o nowych trendach ma być ogólnodostępna w całej firmie? W przypadku takiego rozwiązania posiadaną wiedzę oprócz możliwości tworzenia innowacji można wykorzystać także do celów motywacyjnych.

• Stworzenie systemu zbierania informacji

To clue programu. Warto zwrócić tu na dwie sprawy.

Rys. 1 Matryca trendów

Pierwsza to staranna kategoryzacja i wybór odpowiednich źródeł danych. Istotne jest też aby nie koncentrować się tylko na jednej dziedzinie, ale umieć dostrzec wzajemne powiązania między poszczególnymi obszarami.

Dlatego wykorzystuje się tutaj tzw. matrycę trendów. Obserwacje prowadzi się w obrębie pięciu głównych obszarów, jak: zmiany społeczne i kulturowe, ekonomia, technologia, biznes (postępowanie bliższej i dalszej konkurencji) i polityka.

Druga to umiejętność stawiania takich pytań, które wskażą najważniejsze kierunki analizowania zebranego materiału. Ważne jest aby od początku być świadomym, w jakim zakresie i kontekście poszczególne trendy są najbardziej znaczące i istotne dla naszego biznesu.

Klasyfikacja i nazwanie obserwacji

Następnym krokiem jest nazwanie i klasyfikacja obserwacji, według odpowiednich kategorii: mega trendy, trendy społeczne, trendy konsumenckie, trendy w designie. Pozwala to na zebranie bogatych inspiracji w zakresie stylu, jak też funkcjonalnych, czy technologicznych aspektów, które można wykorzystać podczas projektowania nowych produktów, czy usług.

Rys. 2 Kategorie trendów

• Szybkie i skutecznie wprowadzanie innowacji

Ważne jest szybkie przełożenie uzyskanej wiedzy na wdrożenie nowych produktów. Niektóre firmy wpierw bardzo starannie i dogłębnie obserwują rynek i poznają potrzeby konsumentów. Jednak kryje się tutaj poważne zagrożenie. Kiedy nowe produkty znajdują się na rynku potrzeby konsumentów mogą się zmienić. Z kolei, inne firmy wypuszczają od razy kilkadziesiąt różnych modeli tego samego produktu, z czego zwykle 80 procent z nich ponosi klęskę.

To drugie zachowanie może wydawać się bardziej skuteczne jednak też nie jest pozbawione ryzyka ponieważ koszty są bardzo wysokie. Podejście to wywodzi się z rynku mody (gdzie cykl wprowadzania nowych produktów trwa 4 tygodnie lub nawet krócej, a produkcja nowych produktów nie jest tak kosztowna i czasochłonna).

• Wiedza o trendach to nie to samo co sukces

Należy wystrzegać się traktowania wiedzy na temat trendów, jako wytycznych gwarantujących sukces. Możemy wówczas uznać ją za niepodważalny dogmat. W konsekwencji nie będziemy w stanie zobaczyć nadchodzących zmian.

Prawidłowa praca z trendami polega na stworzeniu raczej ogólnej mapy, która daje swobodę decyzji. Warto pamiętać też, że najbardziej obiecujące trendy to wcale niekoniecznie te, które są najbardziej widoczne. Czasem warto bardziej zainteresować się tymi trendami, które są zupełnie przeciwstawne do tych prezentowanych w mediach lub podczas konferencji biznesowych.

• Znaczenie podstaw teoretycznych

W przypadku pracy z agencją zajmującą się badaniem trendów lub niezależnym konsultantem zawsze należy prosić o wyjaśnienie zasad i stosowanych metod. Nawet jeśli trudno oczekiwać, że prognozowanie będzie oparte jedynie na modelach matematycznych to zawsze powinno być czymś więcej niż serią przypuszczeń i intuicji. Dobre przewidywanie posiada zawsze solidne podstawy teoretyczne, które konsultant lub analityk powinien umieć uzasadnić.

Zakończenie – czyli czym tak naprawdę jest obserwacja trendów?

Identyfikacja trendów to zupełnie coś innego niż techniki wróżenia stosowane przez mitycznego jasnowidza. Prognozując staramy się odkryć, jak niezbyt oczywiste, niejako ?ukryte? trendy i sygnały przełożą się na przyszłe zmiany dotyczące firm, społeczeństw, czy rozmaitych rynków. I tak podstawowym celem prognozowania jest określenie pewnego zakresu możliwości, a nie ograniczonego zbioru złudnych pewników. To, czy dana prognoza okaże się dokładna, czy nie, jest tylko częścią obrazu ? nawet zepsuty zegar dwa razy w ciągu dnia wskazuję dobrą godzinę. Podstawowym zadaniem analityka trendów jest wydobycie na jaw i przeanalizowanie niepewności. To one bowiem pozwolą nakreślić nasze przyszłe strategie działania w szybko zmieniającym się świecie.

Tekst opracowany na podstawie Matthias Horx, Trend- Innovation-Management

Zobacz więcej:

Prognos

think tank RAND Corporation

Faith Popcorn

Global Business Network

Top Sites For Trend Spotting and Cool Hunting

PODOBNE ARTYKUŁY

Lifestyle

Czy wiesz co jesz?

?Czy wiesz co jesz? Czerwona lista Greenpeace: gatunki morskie? Jest to przewodnik Greenpeace, który zawiera spis zagrożonych gatunków morskich dostępnych w polskich supermarketach. Został on przygotowany aby uświadomić konsumentom, które ryby są

Design

Mały, ekologiczny, firmy Dell

Mimo że mały, energooszczędny Dell mini-PC od dawna nie był już żadną tajemnicą. Swoją drogą został on oficjalnie przedstawiony znacznie wcześniej niż się spodziewano, bo uprzednio była mowa o końcu tego roku. Już można

Gadżety

Nowe PMP od firmy Onda

To oczywiste, że coraz rzadziej będziemy już używać słów „to nie jest możliwe”. Niedawno trudno było sobie wyobrazić wysokie rozdzielczości w przenośnych urządzeniach, jak choćby PMP, tymczasem na taśmie „jadą” już

INNE ARTYKUŁY TEGO AUTORA

• Test Futurebloga: Energizer Intelligent
• Konkurs! Wygraj słuchawkę HBM 585 od LG!
• Test Futurebloga: LG Swift 3D
• Ford Grand C-Max i cała rodzina na wycieczce ? cz.4
• Ford Grand C-Max i cała rodzina na wycieczce ? cz.3